브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)와 브랜드 컬러(Brand Color)

브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)와 브랜드 컬러(Brand Color)

 

1. 기업과 브랜드의 색채 이미지

 

  기업의 심벌마크(Corporate Identity)는 기업의 이미지나 전략 등을 포괄하여 나타낼 수 있는 색채나 로고를 사용하여 그 이미지를 일관되게 유지시킵니다. 시각적 요인으로 가장 중요한 색채 이미지는 제품이나 브랜드, 기업의 이미지 전달에 막대한 영향을 끼칩니다. 일관적이고 지속적이며 전략과 문화를 보여주는 색채는 기업이나 제품을 홍보할 때 적합한 상징성을 통해 차별적이고 고유한 이미지를 전달합니다. 브랜드나 기업의 이미지를 일관성 있게 전달하기 위해서 로고타입의 형태와 색채가 필요합니다. 기업의 이미지를 통합하기 위해 결정된 고유의 색은 일관된 메시지를 담아 소비자에게 전달합니다. 회사는 다양한 매체를 통해 메시지를 소비자에게 전달하는 과정에서 색채는 기업이 의도하는 효과적인 의미의 전달을 이룰 수 있도록 소비자의 감성과 인지를 자극합니다. 색채는 이미지와의 관계성과 브랜드가 전달하고자 하는 것을 암시적으로 보여준다고 할 수 있습니다. 기업과 브랜드를 연상시키는 중요한 시각 매체로 색채가 사용되고 있으며, 특정한 색을 통해 기업을 연상시키는 시도는 계속되고 있습니다. 이것은 행동주의 심리학에서 고전적 조건형성의 학습 원리를 이용한 것입니다. 색채 마케팅의 목적은 대중의 마음 속에 특정 색채와 특정 브랜드나 기업 간의 관계를 형성시키는 것에 있습니다. 기업이나 브랜드 컬러는 일관성 있는 이미지를 전달하고 커뮤니케이션 활동을 알리는 중요한 역할을 합니다.

  기업의 이미지를 위한 색채 계획에는 다음과 같은 사항이 고려되어야 합니다.

   -  기업의 비전을 바르게 전달할 수 있어야 한다.
   -  고유의 색 이미지가 기업 이미지와 일치해야 한다.
   -  색채의 재현 및 관리가 용이해야 한다.
   -  잘 보이고 차별성이 있어야 한다.

 

 

2. 브랜드 퍼스널리티(Brand Personality) - 브랜드 성격과 개성

 

 

  소비자 마케팅의 초기 연구는 브랜드의 상징적인 면에 대한 연구가 많았습니다. 이후 1997년 제니퍼 아커(Jennifer Aaker)는 ‘브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)’라는 개념을 탄생시킵니다. ‘브랜드 퍼스널리티’는 ‘브랜드와 관련된 인간 특성의 집합’으로, 심리학에서 인간 성격 이론인 ‘빅파이브 성격 이론(Big Five)’이론에 기초하여 브랜드를 평가할 5차원 모델의 척도(Scale)을 제공한 것입니다.

  빅파이브 성격 이론(Big Five)은 1976년 심리학자 폴 코스타(Paul Costa Jr.)와 로버트 매크레이(Robert R. McCrae)가 인간의 성격에 대한 다양한 요인을 일관성 있게 체계적으로 만든 성격 모형으로 대표적 성격의 특성을 다섯 가지로 만든 것입니다. Big Five는 개방성(Openness), 성실성(Conscientiousness), 외향성(Extraversion), 친화성(Agreeableness), 신경증(Neuroticism)이라는 다섯 가지 특성으로 인간의 성격을 분류합니다. 앞 글자만 따서 OCEAN으로 불리기도 합니다.

  브랜드 퍼스널리티의 척도(dimension)는 진정성(Sincerity), 흥분성(Excitement), 유능함(competence), 세련미(Sophistication), 견고함(Ruggedness)으로 되어 있으며, 하위에도 20가지의 측면으로 구성되어 있습니다. 진정성은 정직하며 성실하고 신뢰할 수 있는 브랜드가 포함됩니다. 윤리적이나 지역 사회와 함께 헌신하며 소비자와 소통하고 소비자 관심에 집중하기 때문에 진정성이 있다고 간주합니다. 흥분성은 참신하고 상상력이 풍부하며 트렌디한 영감을 주는 브랜드입니다. 유능함은 신뢰할 수 있고 능력이 있으며 지적이고 효율성과 책임감이 느껴지는 브랜드입니다. 서비스가 잘 이루어지거나 브랜드 조직의 사회에서의 행동을 보고 판단합니다. 세련미는 매력적이고 로맨틱하며 럭셔리한 느낌의 브랜드입니다. 견고함은 아웃도어적이고 터프하며 보통 남성적인 것으로 보이는 브랜드가 포함됩니다.

 

 

 

 

3. 색채와 브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)

 

  브랜드의 성격과 개성은 소비자의 선호도와 사용도에 영향을 미칩니다. 브랜드 개성은 브랜드와 새로운 만남을 통해 업데이트되고,, 서비스 환경에서 중요한 요소입니다. ‘브랜드 파워(Brand Power)’라는 말처럼 브랜드는 소비자의 태도를 변화시키며 구매 의향을 높이고 브랜드 자산을 증가시킵니다.

  신중하게 선택된 브랜드의 이름처럼 색채(Color)는 브랜드 정체성에 중심이 되는 본질적 의미를 가지고 있으며 인지도에 기여하고, 원하는 이미지를 전달합니다. 브랜드에 충성하는 소비자들은 브랜드의 시각적 정체성에 애착을 가지고 심지어 색상의 변화에 불평을 할 수도 있습니다. 마케팅에서 색채가 소비자의 인식과 태도를 어떻게 변화시키는지 알기 위해 색 연합(Color Association)에 대한 심리학적 연구가 중요해집니다.. 색상의 연합에서 연합 학습(Associative Learning)은 심리학 분야에서 중요한 연구 주제였으며 색 연합의 형성과 활성화가 연상 네트워크 이론과 같은 의미 기억 모델(Models of Semantic Memory)을 통해 이해된다는 사실을 뒷받침했습니다. 연구에서는 사람들은 일관적으로 색상과 감정을 연합시키는 경향(예를 들어 노란색은 쾌활한 감정과 연합)이 있고 문화 전반에 걸쳐 일관되게 일어난다고 합니다. 최근 신경과학 연구에서는 시각적 정보의 연합 학습이 빠른 의사 결정과 생존을 위한 메커니즘으로 시각적인 프로세싱의 초기 단계에서 발달한다는 것을 보여주었습니다. (Schlack and Allbright, 2007)

  연합(Association)은 컬러의 의미를 통해 기억에서 유발됩니다. 따라서 브랜드 로고의 컬러(여기에서 컬러는 색채(Hue)와 채도(chroma), 명도(value)를 포함)는 브랜드 퍼스널리티의 지각에 기여를 하는 컬러 연관성을 활성화할 수 있어야 합니다. 만약 소비자가 알고있는 브랜드 로고에 노출되면 이 컬러와 브랜드의 두 가지 신호가 기억 속에서 활성화되고 이것은 함께 브랜드 인식에 영향을 미칠 수 있습니다.

  그러나 재미있는 사실은 브랜드를 결정하는 매니저들은 색상을 선택하기 위해 과학적 데이터보다는 자신들의 과거의 경험이나 상담가의 추천에 의존하여 결정했다고 합니다. 특히 12명의 크리에이티브 디렉터와의 인터뷰에서 11명은 색채 이론에 대해 잘 모르고 단순히 자신의 선호나 직감을 믿고 색상을 결정했다고 고백하였습니다.